داستان بازاریابی عصبی از کجا شروع شد

بازاریابی عصبی اخیراً مورد توجه بسیاری از افراد قرار گرفته است. این علم جدید ترکیبی از بازاریابی و علوم اعصاب است. بازاریابی عصبی درک عملکردهای مغز بدون پرداختن به جزئیات پیچیده است تا برای بهبود عملیات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. این روش برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ استفاده شد، این اصطلاح در سال‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته است؛ زیرا به بخشی از گفتگوهای کنفرانس و مقالات مختلف تبدیل شده است.

هدف از بازاریابی عصبی این است که پیام بازاریابی خود را به طور مؤثر به دیگران منتقل کنید و احتمال خرید مخاطبان را افزایش دهید. در نتیجه، بودجه تبلیغات و بازاریابی با این روش کاهش می‌یابد.

مشکل پیام‌های تبلیغاتی بیش از حد

باید اعتراف کنید که فروش و بازاریابی در دنیای امروز دشوارتر شده است. تعداد همکاران و رقبای زیادی وجود دارد که همیشه حواس مشتریان را پرت می‌کنند. اگر شما یک کسب و کار کوچک با بودجه بازاریابی محدود هستید، چگونه در این رقابت تبلیغاتی مشتریان بالقوه را جذب می‌کنید تا از شما خرید کنند؟ یک مثال عینی از چگونگی ارائه محصول مناسب با قیمت مناسب قبل از ورود به موضوع را در بازاریابی عصبی ارائه می‌دهیم.

مثال :  خرید از فروشنده اشتباه

تصور کنید وارد یک فروشگاه می‌شوید و از همان ابتدا احساس خوبی نسبت به فروشگاه ندارید. فروشنده با ورود شما با تلفن صحبت می‌کند و وانمود می‌کند که شما را ندیده است. سپس با صدایی توهین‌آمیز با شما صحبت می‌کند و وقتی سوال فنی در مورد محصول می‌پرسید، می‌گوید: روی جعبه نوشته شده، خودتان بخوانید! در چنین فروشگاهی چقدر خرید می‌کنید؟ می‌توانید خرید را متوقف کنید.

توجه داشته باشید که ما در مورد محصول صحبت نکردیم. ممکن است محصول این فروشگاه عالی و قیمت مناسبی داشته باشد، اما شما آن را نخرید.

بنابراین هدف شما فقط محصول مناسب با قیمت مناسب نیست. عادات خرید ما پیچیده‌تر از آن چیزی است که بیشتر مردم تصور می‌کنند و با فعالیت مغز مرتبط هستند. خلاصه بگویم ما از کسانی که دوست داریم خرید می‌کنیم. اغلب فروشنده مهمتر از محصول است.

بازاریابی عصبی

آیا می‌توان از بازاریابی عصبی در مشاغل کوچک استفاده کرد

اصطلاح بازاریابی عصبی بسیار علمی و پیچیده به نظر می‌رسد. همچنین بیشتر کتاب‌ها و مقالات به استفاده از بازاریابی عصبی در شرکت‌های بزرگ و برندهای معروف می‌پردازند. اما بیشتر ایده‌های بازاریابی عصبی را می‌توان در مشاغل کوچک استفاده کرد. برخی از آن‌ها ساده‌تر و ارزان‌تر از آن چیزی هستند که فکر می‌کنید.

برای تولید محصولی که مشتریان دوست دارند، اکثر شرکت‌های بزرگ قبل از ساخت محصول، تحقیقات بازار را انجام می‌دهند. آن‌ها از مردم می‌پرسند که دوست دارید محصول بعدی ما چه شکلی باشد، بسته‌بندی چه رنگی باشد و چه ویژگی‌هایی داشته باشد. سپس با توجه به نتایج تحقیقات بازار، محصول جدیدی ایجاد کردند. بعد از اتفاق عجیبی افتاد. آن محصول جدید که مطابق میل و سلیقه مشتریان ساخته شده بود روی دستشان ماند! همان افرادی که در نظرسنجی شرکت کرده بودند، هرگز محصول مورد نظر را نخریدند.

بازاریابان به تدریج نتیجه گرفتند، پاسخ اکثر افراد به تحقیقات بازار با عادات خرید آن‌ها متفاوت است و گاهی کاملاً در تضاد با یکدیگر هستند؛ بنابراین همیشه نمی‌توان از مشتری پرسید که چه محصولی را دوست دارد و با آن محصول به چه موفقیتی دست یافته است.

در آزمایش دیگری، از افرادی که برای خرید تابلوهای گران قیمت به یک گالری هنری می‌رفتند، پرسیده شد که چه نوع عکس‌هایی را دوست دارند. اکثر آن‌ها پاسخ دادند: عکس‌های طبیعت. سپس رفتار خرید این افراد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. خیلی از آن‌ها عکس‌هایی خریده‌اند که عکس طبیعت نیست! آنچه مشتریان در مورد سلیقه خود می‌گویند با خرید آن‌ها مطابقت ندارد!

بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی، راه حل مشکل

اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بیان نکنند و همیشه اطلاعات خود را باور نداشته باشند، راه حل چیست؟ بازاریابی عصبی به این سوال پاسخ می‌دهد. در سال‌های اخیر دستگاه‌هایی به نام‌های EEG و fMRI ساخته شده‌اند که انواع کوچک و قابل حملی هستند که به سر انسان متصل می‌شوند و می‌توانند تصاویری از مغز انسان ثبت کنند. این ماشین‌ها دروازه‌ای را به مغز انسان باز کردند. دانشمندان و بازاریابان می‌توانند با مطالعه تصاویر مغز شخصی که تصمیم به خرید می‌گیرد، دید قابل اعتمادتر و خلاقانه‌تری داشته باشند.

اگر عملکرد این دستگاه‌ها را به روشی بسیار ساده توضیح دهیم، وقتی قسمت خاصی از مغز تحریک می‌شود، خون و اکسیژن بیشتری به آن قسمت از مغز جریان می‌یابد. بنابراین دستگاه‌هایی مانند fMRI با گرفتن عکس از مغز می‌توانند محل‌های تحریک را در مغز شناسایی کنند.

مقایسه الگوها

بررسی فرآیندهای مختلف مغز در حین انجام وظایف مختلف ما را به نتایج جالب و جدیدی می‌رساند. به عنوان مثال، از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در یک فروشگاه عکس گرفته می‌شود و الگوی حاصل با الگوهای دیگر مقایسه می‌شود. مشاهده می‌شود که الگوی به دست آمده شباهت زیادی به تصویر مغز در هنگام درد کشیدن دارد! وقتی سوزن را در بازوی شخصی فرو می‌کنیم، همان قسمت مغز فعال می‌شود که هنگام خرید.

بنابراین از این آزمایش به این نتیجه می‌رسیم که وقتی شخصی پول می‌پردازد، قسمت دردناک مغز تحریک می‌شود و پرداخت پول مشتری معمولاً دردناک است، حتی اگر مشتری آن را ذکر نکند. همین موضوع در بازاریابی عصبی استفاده می‌شود.

شناخت سه بخش اصلی مغز

برای بازاریابی عصبی بهتر، شناخت مختصری از مغز ضروری است. مغز به سه بخش اصلی تقسیم می‌شود که از نظر ساختار و عملکرد سلولی متفاوت است. اگرچه این سه قسمت بر فعالیت یکدیگر تأثیر می‌گذارند و نمی‌توان فعالیت مغزی خاصی را به یک قسمت اختصاص داد، اما هر قسمت از مغز نقش خاصی دارد. این سه قسمت را مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیمی می‌نامند.

مغز جدید معمولاً وظایف پیچیده و تحلیلی را بر عهده دارد. تصمیمات منطقی، یادگیری و اعمال اراده ما توسط این بخش از مغز کنترل می‌شود. مغز جدید همچنین نتایج تجزیه و تحلیل را به دو بخش دیگر ارسال می‌کند.

مغز میانی عمدتاً با مشکلات عاطفی سروکار دارد و اطلاعات حاصل را به دو قسمت دیگر مغز منتقل می‌کند.

دوستان آشنا به رشته الکترونیک با مکثی که نمی‌توان از آن عبور کرد آشنا هستند. مغز قدیم در واقع مقاومت ناپذیری را ساطع می‌کند، که باید در اسرع وقت با آن مقابله شود. چیزهایی مانند تنفس نیز به مغز قدیمی مربوط می‌شود. اگر اینطور نبود گاهی نفس کشیدن را فراموش می‌کردیم و جانمان به خطر می‌افتاد!

تصمیمات خرید در بازاریابی عصبی

اما با توجه به علم نورومارکتینگ، مهمترین سوال این است که تصمیم خرید در کدام قسمت از مغز است؟ عامل مهمی که در بازاریابی سنتی نادیده گرفته می‌شود این است که تصمیمات خرید ما اغلب با مغزهای قدیمی گرفته می‌شود! تا به حال، بازاریابان فکر می‌کردند که تمام خریدها توسط بخش منطقی مغز ما انجام می‌شود. در واقع، بازاریابان در طول تاریخ می‌دانند که احساسات بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارند. اما، اکنون مشخص شده است که بخش عاطفی و مغز قدیم بیش از آنچه فکر می‌کردیم تأثیر دارند.

بنابراین، اگر نقش «مغز قدیمی» را در بازاریابی عصبی درک کنیم، می‌توانیم عملیات بازاریابی مؤثرتری را طراحی کنیم.

سخن آخر

بازاریابی عصبی، تلفیق علم بازاریابی با علم مغز و اعصاب است. با توجه به این مطلب متوجه شدیم که عادات خرید افراد با آنچه که در واقع در ذهنشان می‌خواهند تفاوت دارد. با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی می‌توانیم مشتریان را ترغیب کنیم، محصولات ما را خریداری کنند و تاثیر به یاد ماندنی روی آن‌ها بگذاریم.